Het antwoord op Google & Facebook?

Tijdens het Magazine Media Café afgelopen maandag in de Balie, Amsterdam kwamen bladenmakers en uitgevers bij elkaar. Onderwerp van gesprek: hoe je als mediamerk toch een ‘fair share’ van de mediabestedingen naar je toe kan trekken. In de zoektocht naar het antwoord op deze vraag deelden Dennis Hoogervorst (Sanoma), Anne Marije de Vries Lentsch en Marscha Krouwel (Hearst) en Arne Mosselman (Helden Media) hun waardevolle kennis.

 

Pijnlijke cijfers

 

Voorafgaand aan de praktijk cases, toonde Berry Punt (Nielsen) een kijkje in de daadwerkelijke mediabestedingen. In het verhaal van Berry viel vooral op dat de ‘hosana-geluiden' van de extreem snel groeiende online (video)bestedingen in perspectief gezien moeten worden en dat het in verhouding tot de totale mediabestedingen wel meevalt. Neemt niet weg dat “De advertentiemarkt in 10 jaar tijd met € 500 miljoen is gekrompen” en dat het “Stuivertje wisselen is tussen print en online” met als resultaat: “In 10 jaar tijd is er € 1,5 MLD aan print bestedingen verdwenen”. Voor publishers pijnlijk vooral omdat de groei in online bestedingen opgeslokt wordt door voornamelijk Facebook en Google. 

 

Doen dus wat Google en Facebook minder goed doen

 

Hoe kan je als bladenmaker/uitgever dan toch een ‘fair share’ van de mediabestedingen naar je toe te trekken? Ten eerste: Denk als een merk. Ten tweede: Iets doen  wat Google en Facebook minder goed doen: pak je niche! Produceer excellente content en realiseer super inzicht in je doelgroep.  Exploiteer die kennis aan de adverteerder met een team van contentexperts, social influecers, video-specialisten, etc. Dat je dus als mediamerk een volledige campagne voor de adverteerder bedenkt, maakt en ‘uitserveert’ over uiteraard de crossmediale distributiekanalen van het mediamerk gericht op de juiste doelgroep, met de juiste tone-of-voice afgestemd op de buyer’s journey / customer journey. En dat blijkt in de praktijk voor vele uitgeverijen een lastige opgave vooral ook omdat de mediabranche enorm snel verandert. 

 

Excellente kennis

De praktijkverhalen over hoe Hearst, Sanoma en Helden het aanpakken waren zeker de moeite waard. Wat mij het meest is bijgebleven was de transitie van Helden Magazine naar een crossmediaal content/media bedrijf; Helden Media. Naast het Helden Magazine runt Arne Mosselman, afkomstig uit de reclamewereld, de mediatak die inmiddels goed is voor 70% van de totale omzet. Helden Media maakt o.a. in opdracht van KPN, NU.nl, KNVB, Samsung / Radio 538, ABN-AMRO met succes (video)content.

 

De kracht van dit succes ligt bij het enorm netwerk en kennis van de familie Barend en de redactie binnen de sportbranche.  De kennis die ze al hadden met het maken van mooie verhalen met daaraan toegevoegd de expertise die ze in huis hebben gehaald om met relatief beperkte middelen top(video)content te produceren.  En met ‘in huis’ wordt ook daadwerkelijk ‘in huis’ bedoeld. Dus zowel journalisten, marketeers, videoproducers etc (met een enkele freelancer uitgezonderd) allemaal in vaste dienst. Om zo kennis te delen, kennis in huis te vergroten én in huis te behouden om vervolgens die expertise verder te exploiteren. Een interessant aanpak in een branche waarbij ik juist vaak het omgekeerde zie: hele kleine kernredacties met heel veel freelancers. 

 

Wellicht inspireert de aanpak van het mediamerk Helden andere publishers. Denk dan vooral een de ‘Gouden Regels’ van ‘de Helden’ die Arne Mosselman aan het eind van zijn presentatie met ons deelden. Succes.